海外剧大火，究竟是什么原因?

观看海外剧的历史，恐怕要追溯到1980年，美剧《大西洋底来的人》是中国引进的第一部美剧，那还是九寸黑白电视带来的记忆，潜水艇、实验室、科学仪器，许多新奇事物和陌生名词让人充满遐想。尽管每周才播一次，但它却如此动人如此着迷。

如今，英美日韩，只要你想，随时随地打开电脑、iPad或手机，就可以“坐享其成”天下好剧，将这些海外剧统统纳入眼底的就是当下发展迅猛的视频网站。

以2014年为例，年初引进的几部海外大剧都播得异常红火，搜狐视频独播的《纸牌屋》第二季月播放量已超2900万次，成为新晋美剧中的魁首。韩剧《来自星星的你》总播放量破天荒突过13亿，创下了历史纪录。剧迷甚至可以零时差与海外观众一道观看美国政坛翻手为云覆手为雨的权力之战;感受都教授从虫洞归来的惊喜。今昔对比，幸福来得太突然，可能都忽略了曾经的希冀与兴奋。

视频网站的竞争进入了白热化，独播剧和自制剧一直是各大视频网站的战略重点，各家不惜成本，重金打造。但国产剧的独播版权逐年上涨，相比之下海外剧要划算得多，用大大低于国产剧的价格，买来一些优质美剧、韩剧、英剧、日剧，既能彰显 “高大上”的气质，又带来了流量与广告，绝对是一举多得的方法，因此，各家均在海外剧版权上发力，观众看到的剧不仅越来越多，也越来越新。

仅仅掌握了版权还远远不够，推广、营销、抛出话题、形成热点，最终形成观剧效应，增加流量，吸引广告才是各家希望达到的目的。这不《纸牌屋》第二季刚开播时，搜狐视频召开了隆重的发布会；那边爱奇艺就召集媒体小伙伴，集体欣赏《星星》大结局，推剧能力高低在某种程度上决定着竞争的成败，在视频网站格局基本确立的情况下，接下来各家比拼的就是智慧和创新。本文以当下最热美剧（搜狐视频《纸牌屋》）和韩剧（爱奇艺《星星》）为例，看看这些海外剧火热的背后，视频网站是如何推波助澜的。

版权购买

搜狐视频，先人一步稳准狠

爱奇艺，押宝全智贤

《纸牌屋》第二季共13集，在情人节一口气推出，搜狐视频同步播出令中国粉丝尽享福利。截至3月20日，其月播放量已达2900万次，居新晋美剧之首。作为最早将正版美剧引入中国市场的视频网站，搜狐视频拥有丰富的渠道资源，与好莱坞各大发行公司均有良好合作，即使在海外剧版权竞争激烈的当下，仍能先人一步拿到独家版权。

据搜狐视频版权影视中心高级总监马可介绍，搜狐早在去年初就购买了《纸牌屋》的版权，而且是以“不再被续订”模式购买。是指从购买第一季开始，只要它一直被Netflix续订，搜狐就一直拥有它的独家版权，直到全剧终。这就意味着第三季独播版权依然花落搜狐视频。“在搜狐视频的海外版权中，大约有30%的剧是以这样的形式购买的，像搜狐视频热播的《生活大爆炸》、《绯闻女孩》等。只有认定这部剧的潜力大，对它前景比较有信心时才会以这样的方式购买。”马可说。这种方式可以保证搜狐视频对优秀资源的垄断。

对于长期活跃在海外版采购市场上的她而言，海外选剧与国产选剧的方式是相似的，首先看它的主题，其次是主创阵容，当然了解制作方与发行方的实力也必不可少。“主题代表题材的创新性与差异化，幕后主演决定着这部剧的质量，出品方和发行方决定着这部剧的命运。”

当初决定购买《纸牌屋》时也是经历了一番考量，2013年春节前，搜狐了解到Netflix要播这个剧，而且是同一天内就将第一季13集在网上推出。在美国播出后，大家对整体故事和制作水准有了认知，但当时感觉它过于高端，担心国内市场的接受度有限。但搜狐内部不少高管都很喜欢此剧，微博和朋友圈里的口碑都不错，于是春节休假结束后便决定购买。马可和他的团队用两周时间完成合约及全部流程，2013年3月2日把第一季推上线。从第二季开始，就与美国同步播出。

尽管在购买此剧的过程中，其他视频网站也“闻风而动”，但还是被搜狐抢了先机。对此马可表示好莱坞的发行公司更注重的是全球市场的变化，更看重合作的长期性，不会因为一单多给了五千或一万元而随意变换合作伙伴，更在意长期合作效应。

工作原因，马可每年都会亲临戛纳电视节、洛杉矶电视节以及新加坡、韩国、日本等地诸多国外电视节，现在随着版权竞争的加剧，其他视频网站也纷纷海外购剧，今年美剧价格基本平稳，韩剧涨幅较大。她表示若想在竞争中获得主动，必须要具备先人一步发现好内容的眼光，和先人一步拿到好内容的实力，才能保持优势。

作为近两年才开始在海外版权上发力的爱奇艺，《星星》的火爆有些意外之喜。在购买《星星》之前，因为价格的原因爱奇艺刚刚与另一档大热韩剧《继承者们》失之交臂。“全智贤在国内的影响力一直很高，有不错的观众基础，而金秀贤在韩国的人气也特别旺，基于这两点我们预判它应该是一部非常不错的韩剧，2013年11月我们从第三方中介那里购买了此剧版权。”爱奇艺业务发展部高级总监张语芯说。

尽管价格作为“商业机密”不便被透露，但据以往数据显示，普通韩剧的版权一般为100万左右，近期幅度上涨较大，预计《星星》也不过几百万元的购买价格，与它创造的价值相比，简直就是购买海外版权投入产出比的典范。

营销策略

搜狐视频，立体战争有步骤

爱奇艺，线上线下齐发力

《纸牌屋》与《星星》有一个共同的特点，因为剧本身的高品质，都经历过口碑营销，张国力、黄晓明为《纸牌屋》点赞。高圆圆、赵薇、杨幂等帮《星星》呐喊，这些名人效应的累积，让更多人开始关注这些剧，逐渐形成热点，达到二次营销的目的。

独播网站本身也做了大量营销推广工作。《纸牌屋》是大数据营销的产物，尽管第一季播出后已经积累了良好的口碑，第二季推出时，搜狐视频仍不敢怠慢，早早备好方案做足准备。

“其实从去年年中开始，我们海外剧的营销方式就换了一套打法，以前只是注重播出，现在更注重找到观众的兴趣点去推广。比如推《吸血鬼日记》第五季时，我们把男主演请到中国，在国内做了10场宣传推广。美剧研讨会也定期召开，张总更是亲自领导整体的市场推广。《纸牌屋》第二季上线前，我们北美站的记者对男主角凯文·史派西进行了独家专访，这对第二季的预热和推广有了很大的帮助。”马可说。

作为一个媒体，搜狐既是视频播入平台，也是娱乐平台，如何利用好这些平台，将推广做到位，各部门的高效协作就显得至关重要。因此在搜狐内部，门户、娱乐、微博、游戏、搜索等各部门可以同时服务同一部剧，当版权采购回来后，内容部门进行相关的策划，艺人部门邀请主创，市场部做一些线上线下的活动，销售寻找对应的广告客户，合力之下将它推出来。

张朝阳管这种模式叫“立体战争”，通过这一系列步骤能完成两个诉求：一是扩大影视剧的宣传效果从而带来广告和版权再分销；二是给网站带来直接流量，再通过广告和流量销售去变现。

与搜狐视频按部就班的营销策略不同，随着《星星》火爆升级，爱奇艺的营销方式在不断调整、强化。

春晚时还是李敏镐的天下，节后就变成了金秀贤的主场。情人节播出第17集时，播放量接近6亿次，事情转换速度之快令人始料未及。播出平台爱奇艺首先调整播出模式，与SBS同步播出无中文字幕版。其次，在首页为《星星》留出了足够多的广告位进行宣传，制作相关特辑，并在显要位置链接出两位主演曾经出演的多部剧集增加点击量。仅一部《星星》就为爱奇艺赢得了13亿的播放量，创下迄今为止视频网站韩剧播放的最高纪录。

线下的推广同样必要，爱奇艺在中关村投放了教授主题的大型广告牌。将潮人聚集的三里屯爱奇艺咖啡馆，改造成“星星”主题餐厅，外墙包着《星星》的海报，咖啡厅内提供啤酒炸鸡套餐，并组织直播观剧，引得众多剧迷参与其中，并将信息扩散至微博和朋友圈，形成新热点。爱奇艺市场部负责人透露，正是由于前期的大量推广覆盖，起到发酵作用，随后引起自媒体和其他层面广泛的探讨，形成连续性热度。

本次乐视网从爱奇艺手中购买了《星星》分销版权，因此是另一个大赢家。不仅在乐视网上创造了5亿的流量，还带动了乐视TV的销售。此外，乐视网还根据自身特点进行特殊营销，在韩国人聚集的望京地区，所有炸鸡店都装上了乐视电视，只要拍一张吃炸鸡看乐视的照片，就可以免费吃炸鸡，这一招果然奏效，吸引了众多“吃货”，也借机推广了乐视TV产品。

收益，靠贴片广告实现

据马可介绍，独播剧成本是非独播的五倍，尽管成本高，但是会吸引广告主争抢贴片广告，像《纸牌屋》第二季，就吸引了迪奥、香奈儿等高端品牌排队上贴片广告。爱奇艺的状况也颇为相似，在《星星》大热后，包括香奈儿、Dior、万达、雅诗兰黛、三星、韩后、天梭、高德地图等多家厂商都在爱奇艺上对该剧进行了广告投放。

与此同时，片头的贴片广告时长也在增加，普通剧集的贴片广告时长是15秒至30秒之间，热播剧会增加到45秒，而《纸牌屋》第二季的贴片广告时长也有50秒。《星星》则增加到60秒。尽管两剧的首轮播出都已结束，但现在点击观看你会发现，《纸牌屋》贴片广告已经延长至60秒，中间包含4条广告。《星星》更延至80秒，包含5条广告，凸显独播剧的长尾效应。如此看来，付费观看的模式并不现实，各大视频网站购买海外版权，吸引高端人群，打造自身影响力的同时，主要还是依靠贴片广告来实现收益。

搜狐CEO张朝阳曾在去年四季度的财报会议上表示，搜狐视频2013年第四季度美剧频道的累计视频观看次数较上个季度增加136%，这吸引了更多奢侈品牌和汽车行业广告主的关注，增加了投放。搜狐美剧品牌的积累，正是源于《纸牌屋》、《生活大爆炸》、《绯闻女孩》等一系列优质美剧的独播，所以搜狐视频坚定不移将海外剧独播进行到底。

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搜狐视频美剧经典营销案例

《迷失》与奔驰GLK的“found”之旅

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